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2014年前五大醫藥營銷趨勢

發布時間: 2014-5-2 15:39:56 閱讀: 1035 次 【字體:

PharmExec

歲末年終,專家面臨著兩個選擇。第一個也是更加安全的選擇是總結回顧過去的12個月。第二個也是更加危險但是也更加激動人心的選擇是預測下一年的趨勢。在K-message,我們發現第二個選擇更加有用,也更加有趣。以下是我們對2014年前五大醫藥營銷趨勢的預測。

1、數字化策略與多渠道營銷的整合

更加成熟的企業利用閉環營銷和大數據優勢

多年來,數字化營銷被視為藥企的第五個“車輪”。無論如何,事實是藥企是由銷售隊伍組成的。銷售隊伍的數字化營銷只是又一個營銷噱頭,不會增加任何價值,只會增加工作量和成本。

但是,在過去幾年里,這種傳統的銷售隊伍思維受到質疑。付款人的施壓迫使企業縮減銷售隊伍。監管決策減少了銷售代表會見醫生的機會。結果就是,銷售代表不能頻繁的約見醫生,不能充分介紹產品,不能始終保持與醫生的關系。

數字化營銷包括電子演示文件和基于網絡的自我介紹解決方案。客戶關系管理軟件為銷售代表提供數據支持,銷售代表可以利用數據與他們不認識的醫生進行有意義的對話。在走訪期間將電子詳述與數字化策略以及有效的老式直接營銷相結合就構成了我們的新流行詞:多渠道營銷(MCM)。

多渠道營銷模式借助醫藥銷售商所謂的閉環營銷(CLM)工具能夠帶來更好的結果。閉環營銷是什么意思呢?它是一個反饋回路,借助之前的接觸中收集的信息為下一步行動提供依據。

比如,如果X醫生登錄了產品或疾病領域的網站,搜索特定的信息(安全數據或者行動模式),他的活動就被記錄在系統中。準備會議的銷售代表將會把他的電子演示文件著眼于該醫生在訪問該網站過程中關注的主題上。電子演示應用程序還記錄有關該醫生的活動的數據。它將表明哪些部分被打開的時間更長、采用了何種多媒體、該醫生對演示文件中包含的問題如何作答。

這些數據結合起來可以用來決定跟蹤走訪之前發送給該醫生的個人化簡報的內容。當該醫生點擊鏈接進入到自我介紹網站時,他的活動就會為公司可以開展的下一步行動提供依據(不論是舉行網絡會議還是客戶關系管理在線課程建議書)。

這個概念描述起來很容易,但是實現起來卻很難。大藥企往往對每一項活動采用許多不同的工具,這些工具由不同的業務部門同時使用。各個渠道上收集到的數據不僅沒有標準化,而且往往根本就沒有收集這些數據。

我們預計,2014年將是數字化營銷與其他渠道整合的一年。多渠道營銷活動,不論成敗與否,都會成為一種標準模式。數字化渠道將成為這些活動的核心,因為這些渠道提供最先進的毫不費力的數據收集功能。當完成整合后,更成熟的企業將開始利用大數據研究行為模式、細分和優化內容。

2、虛擬會議
醫療會議對于藥企很關鍵。遺憾的是,參會成本對于參會者而言太高,法規也在限制行業的會議贊助機會。新興趨勢是通過數字化的虛擬會議來補充(很可能會取代)現場會議。

虛擬會議有許多可能不明顯的優勢。虛擬會議的組織費用低、可以免費參會,而且沒有地域限制,也沒有時間限制。此外,虛擬會議參會人員可以通過暫停和重播來依次參加所有會議。在會議期間,還可以建立關系并且開展問答環節。如果會議被重播,還可以通過討論區或電子郵件列表保持異步通信。虛擬會議可以持續數個月,形成一個社群。

仍然存在一些守法合規問題(即,不得在實體會議時間之外播出和重播有關標簽外的仍然處于研究階段的應用的討論)。仍然有一些參會者強烈傾向于現場參會,因為現場參會可以提供建立關系的機會以及私下聊天的機會。技術解決方案不完善,大多數三維會議環境與消費市場為大型網絡多人游戲提供的環境相比看起來像是一個玩笑。

而且,虛擬會議將在2013年成為藥品營銷的常用數字化營銷策略。我們推薦LenStames在下文中對虛擬會議做詳盡的介紹。

3、采用社交媒體
藥企早晚有一天會擁抱社交媒體。實話實說,這一趨勢至少在2010年就已經出現了。無論如何,我們認為社交媒體時代已經到了。有許多因素使得藥企最終應該在2014年全面采用社交媒體。

重大的趨勢正從一個意外的地方出現。行業一直以來都因為藥品安全因素而不愿意涉足社交媒體領域。如果你加入社交媒體,這意味著你需要積極監測社交媒體中的任何不良事件報道。但是,藥企的標準做法是假設如果藥企不去傾聽,就沒有義務去報告。另一方面,這種假設可能是錯誤的,所以當Twitter滿足了所有四個條件之后,藥企將可能立即被認為有義務主動報告問題。因此,我們認為藥品安全小組應該推動所在組織采用社交媒體進行監測。

提示:判定有效不良事件所需的信息
·可識別的患者
·可識別的報告者
·可疑的藥品或生物產品
·不良反應或致命結果可能是由于可疑藥品或生物產品所致

另外一個可能提高社交媒體在數字化藥品營銷策略列表上的地位的變化就是谷歌的算法。社會信號比反向鏈接更加重要,Google+或Youtube上的推廣是進入谷歌搜索結果首頁的捷徑。如果藥企想要提高自己的網站知名度,尤其是在允許DTC營銷的美國市場,那么社交媒體是必備工具。

第三個需要考慮的因素是社會因素。幾代人之間對待社交媒體的態度的變化也會影響醫療從業者。他們在社交媒體領域很活躍,而且會在這個領域中談論行業,不論醫藥營銷是否擴展到社交媒體領域。在K-message,我們認為大平臺(尤其是Google+)在2014年將繼續增長,而封閉的小社群比如Sermo或Doctors.net.uk會衰落。為了實現高效率的藥品營銷,營銷者應該傾聽對話并且在適當的時候積極參與。2014年的影響者是在社交網絡中,而不是在會議室中。

4、移動應用衰落,移動網絡興起
這個趨勢不僅限于藥品營銷。移動應用實際上是營銷者在2014年面臨的死胡同。由于生態體系之戰和地區與國家之前的移動應用習慣的差異,創建移動應用現在已經不可行了。為了影響你的目標受眾,你需要準備好幾種根據操作系統、數據用途等因素定制的版本。這種成本高昂的準備工作往往到頭來會發現,推出的內容不合規,而且無法被更新。

另外,移動網絡正在興起,你在2014年的一些幻燈片上一定會看到JohnDoerr的縮寫“SoLoMo”(社交、本地、移動)。答案不是應用程序,而是移動網絡。藥品營銷必須要創建的內容應該從一開始就放在小屏幕上。每一個新網站應該從手機和平板電腦體驗開始進行設計或者至少提供一個移動版本。“移動”并不意味著它適合小屏幕。移動是指讓內容適合移動體驗。

5、更多的可視內容營銷
第五大趨勢(雖然可能不是你在2014年藥品營銷領域看到的最后一個趨勢)與我們之前討論的社交和移動趨勢直接相關。對于藥品營銷商而言,多年來都是內容為王,但是在社交媒體和移動年代,內容不能僅僅是文字內容。

在小屏幕上以及社交媒體領域,一張圖片勝過千言萬語。我們將看到視頻、互動信息圖像、圖片和動畫。

YouTube、Slideshare、Instagram、Pinterest等,這是可以通過手機訪問的內容,而且也可以在社交媒體平臺上共享。當然,藥品營銷不能忽略文字,但是即使對于科學和醫學信息,仍然有辦法將文字可視化。

 

編輯:kaifengzhiyao  

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