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處方藥營銷厘清黑白界限

發布時間: 2014-4-29 15:35:19 閱讀: 1092 次 【字體:

醫藥經濟報

“我們還沒實行不定目標銷售額的營銷管理調整,不過聽說公司也在研究相關的市場營銷調整策略,合規也比以前要求的更加嚴格。”在第16屆中國南方國際心血管病學術會議上,一家參會的制藥公司業務人員向記者如是表示。被訪的另外幾家中外制藥公司的員工也同有此意。

在去年爆出轟動業界的行賄事件之后,葛蘭素史克對外宣布,從2014年起將對其營銷策略作出一系列重大調整,如停止向幫助銷售處方藥的醫生支付報酬、不再負擔醫生參加醫學會議的費用、不再為銷售人員規定個人目標銷售額。

“行賄門”啟示:醫藥溝通的黑白界限

經歷了2013年的反腐風暴之后,公司現在感到最為棘手的是,藥品營銷的溝通途徑與行為的合法和犯規的界限并不明朗,實操起來大家心里都沒譜。

在南方國際心血管會上,眾多中外廠家的學術衛星會仍然填滿了幾天會議日程的間隙。衛星會因為專家級別高、討論問題集中,也獲得了不少參會醫生代表的支持。但大會場面比以前的確冷清了不少。參會公司的代表們也很謹慎,更多的是索要醫生們的電子郵箱以發送宣傳資料。

事實上,在葛蘭素史克的事件之后,許多采取營銷導向型的醫藥公司,正在轉向醫學傳播導向型,更加重視營銷總體策略的制定和把控。

BD執行副總裁兼首席運營官William A.Kozy向醫藥經濟報記者表示,BD從幾年前進入中國開始,首先就針對經銷商進行合規要求,另外要確保高層領導團隊可以為公司奠定一個正確的基調,因為高管的行為會為所有員工如何經營業務、如何執行商業道德行為規范樹立一個非常重要的榜樣。William A.Kozy表示,葛蘭素史克給員工提了一個醒——要更好的去合規經營。

他還透露,其實BD幾年前就開始了從銷售導向到醫學傳播導向轉變的營銷策略調整,公司非常強調產品給到社會以及醫療體系的價值,非常重視臨床結果。

一位跨國醫藥企業政府事務總監對醫藥經濟報記者表示,從其接觸到情況看,葛蘭素史克事件對制藥行業影響很大,有很多公司受到嚴重影響。當然,從好的方面看,這也是對國內醫療行業不法運營行為的一個凈化。

艾伯維中國區總經理歐思朗對醫藥經濟報記者表示,2014年對于艾伯維中國來說仍屬于鋪路階段,培養高素質人才、塑造公司的社會形象是當前的重要工作。當一家公司的目標路線很清晰時,常常不能過早過急的追求銷售數據,要謀求更長遠地發展。

而就大家關心的界限問題,中國外商投資企業協會藥品研發委員會(RDPAC)執行總裁卓永清曾在行業研討會上提議,醫護人員在臨床研究尤其四期臨床階段幫助制藥公司收集信息的過程中,收取合理的報酬,不應該定性為收受賄賂。據悉,相關的制藥公司企業開展四期臨床的規范,已經以征求意見稿的形式報給了國家食藥監總局。

電商時代:線上體驗改變行為

而對于可能即將出現的處方藥營銷變革,業內研究人士給出了基于產業發展方面的更深理解。

早年曾在醫藥上市公司負責藥品營銷、現專注處方藥營銷研究的澤橋傳媒科技股份有限公司董事長趙鄭對醫藥經濟報記者表示,當前的處方藥營銷變革視為不僅是反腐帶來的革命,更多的是隨移動電子商務時代而來的營銷整體變革。

趙鄭指出,據醫藥統計數據顯示,在當前的零售環節中銷售的藥品中,處方藥其實占據了6~7成,這已經顯示出處方藥在藥品零售渠道的巨大潛力。他相信如果網上售藥的行政約束取消,移動端的藥品銷售和網上支付完成后,藥店的促銷與推廣也將不復存在,目前的社會藥店很可能多數會從門市變成倉儲中心。

從長期看,趙鄭相信,醫院門診大量使用的基本用藥、維持用藥將自然實現醫藥分開,百姓自購。電子商務時代將很快到來,電子商務將實現良性的醫藥分家。他認為電子商務可能會形成社會認可最長需要十年。

老百姓大藥房連鎖有限公司董事長謝子龍在談及網上售藥發展時,也提出在加強網上銷售健康類產品監管的同時,應盡早啟動試點網上藥店銷售處方藥,以滿足消費者對網上購買處方藥的巨大需求。

近來一直大力推動“藥店云技術”的特格爾中國藥店采購聯盟理事長劉豐盛也認為,藥品營銷正在醞釀一場革命。

劉豐盛相信,未來藥品流通將會更多以電商集群的方式,通過供應鏈有效連接組成“商務云”生態系統,在產品、服務、營銷推廣等方面實現資源共享。區別于當前醫藥電商線上成交、虛擬空間、傳統銷售模式,未來的藥品銷售將是“店商+服務商+電商”的新型模式。

趙鄭認為,伴隨著大營銷渠道的變革,過去靠影響醫生處方行為做銷售的模式,今后會更加向終端的促銷發力,用藥選擇權重將開始向患者傾斜,而公司可以通過病友會、服務性組織來加強傳播,傳播也將提升社會用藥水平和患者知識結構,藥品的競爭更加激烈。

趙鄭預計,變革將首先從門診用藥開始,單個促銷成員的職能逐漸被弱化,過去由代表個人負責的知識傳播和利益輸送在新的形勢下,會顯示出越來越高的管理成本,這其中包括掩蓋企業不法行為的高額利益回報成本。未來銷售團隊越大,這種管理的成本和風險越高。并且管理鏈條越長,銷售半徑越大,這種內控的風險越高。這也給代理制帶來新的機遇,畢竟代理可以在某種程度上分擔營銷風險。

此外,趙鄭認為正常的學術會議仍然在一定時期具有存在的需求,仍是傳播醫學專業知識的較好平臺,畢竟這是利用社會資源在較為公開的第三方平臺進行的正常學術活動,在中國醫療發展現階段,推廣醫學知識方面仍有較大的社會意義,只是在具體的會議方式合規管理中可以進一步細化。

在細節方面,趙鄭認為,處方藥營銷的變革還體現在對藥品的營銷傳播會更集中更高端,公司內部也會更加依賴市場部門,更加強調整體的營銷協同,公司層面的營銷統籌會加強,學術研究的水平需要更高、更權威。而銷售個體的客情維護會存在極大挑戰。因為如果某個銷售人員的關系營銷做得越好,銷售額越大,可能意味著公司的累積風險越高。這一點,從相關公司裁員首先從銷售人員開始也可看出。

 

編輯:kaifengzhiyao  

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