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讓“香菇菌多糖片”成為開封制藥的

發布時間: 2013-8-12 9:31:26 閱讀: 1015 次 【字體:

 

隨著藥品銷售競爭的白熾化,在營銷模式上,招商模式可謂一招獨大。如何將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中,從而既節省營銷成本,又能起到最大化的營銷效果?開封制藥(集團)有限公司(以下簡稱開封制藥)提出了“精準招商”的經營思路。

在“精準招商”這個經營思路誕生之前,挖掘高附加值的品種與相應的終端相匹配一直是開封制藥調整品種結構的主題!并結合現有市場基礎及資源又推出了“產品分類、市場分層、渠道分級”的品類營銷理念,對產品進行整體策劃—調研—推進,系統完善—挖掘—提升。目前針對香菇菌多糖片正積極發動公司內部及外部資源,搜集臨床學術資料,構建學術推廣體系,進行了學術營銷模塊的建立和推廣,計劃在其所屬治療領域逐步建立起穩定的專家網絡,力爭讓香菇菌多糖片成為企業的拳頭產品。雖然這些營銷思路的施實使開封制藥取得了可觀的成績,但是離這個年輕團隊的終極目標還著實存在一定的距離。為了更好地體現企業價值,挖掘產品高附加值,開封制藥在延伸此前的營銷思路的基礎上,針對香菇菌多糖片這一優勢產品又提出了“精準招商”的概念,找準市場,細分代理商,準備打一場精準的招商戰!

現狀

據了解,免疫功能異常常表現為免疫功能過高或過低,過高或過低都會帶來疾病,美國哈佛大學波拉博士研究發現,人類目前有180余種疾病都與免疫功能低下有關。最常見與免疫功能低下有關的疾病是腫瘤和各種感染,包括病毒感染、細菌感染、真菌感染及其它致病微生物所引起的感染。

目前已有證據表明: 幾乎所有的疾病都與機體自身免疫功能失衡有關,所以說免疫功能異常是百病之源。針對以上種種困擾,開封制藥傾力推出香菇菌多糖片,在提高免疫力的同時也可作為因自身免疫功能低下而引起的各種疾病,并用于慢性病毒性肝炎、保肝治療;也可以作為腫瘤化療的輔助藥物,且藥物療效已得到了很好的印證。

臨床文獻:聯合香菇菌多糖片治療各種疾病

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背景

近幾年,醫藥市場可謂熱鬧非凡。全國各種藥交會、大包會、代理終端聰盟、招商網站、電話短信、各種媒體充斥著誘人的招商信息,似乎產品都是深藏閨中的大家閨秀。現實中,在投入了大量的資金、人力及各種資源進去后,卻取得很小很小市場回報的案例不勝枚舉。人們越來越發現,招商好像沒有傳說中靈驗了,不禁納悶“這是為什么呢?”很多企業總是想囊括所有的大眾消費者,想對所有終端群體進行購買教育,最終導致該買的沒買,不該買的你怎么去做推廣和傳播依然不買,造成了資源的極大浪費。開封制藥也曾遇到過這樣的瓶頸,因此,全新思路下的“精準招商”也就應運而生。

1精準招商的基礎在于細分“海不擇細流,故能成其大;山不抿細壤,方能就其高”大禮不辭小讓,細節決定成敗。細節是創新之源,是成功之基。在對市場調研基礎上對消費者心理和行為調查分析,其含蓋了“精準的大眾消費者細分、精準的產品定位和目標消費者定位、精準的廣告傳播和渠道終端攔截”,旨在形成一個強有力的營銷組合,即:“較強的產品力+精準的廣告策略+精準的產品促銷推廣策略”。開封制藥推出如此組合,恰恰是因為其占有了組合中最關鍵、最核心的部分,也就是“產品力”——1、開封制藥是香菇菌多糖片的原料原研廠家,控制了產品上游原料2、開封制藥生產香菇菌多糖片的生產工藝業內領先。這兩個核心優勢足以讓開封制藥占據競爭的制高點,強勢分羹產品市場。

 2精準招商需要找對代理商(對幾千元一輛自行車能夠承受的),并在合適的時機(比如他們正好弄輛自行車想運動運動了)提供適合他們的產品(超輕的運動型自行車而非代步性質的自行車),要做到這一點,靠什么精準媒體、精準廣告,都是遠遠不夠的。說到底,媒體和廣告,不過是輔助性工具罷了。代理商往往喜歡從廠家爭取最大的代理范圍,最好能拿來到全省或全國總代理,目的就是先占住市場,然后實行二次甚至多次招商。一些過去以流通為主動的大型商業公司看到巨大利潤,不考慮自身特長,倉促成立代理部或臨床部,也躋身于此欲分一杯羹。但在實際的操作中,由于其先天的大流通遺傳基因,一般都會把代理的產品淪為普藥,開封制藥對香菇菌多糖片的精準招商徹底摒棄了這些詬病。

1)把招商從簡單的營銷模式上升為企業戰略。(2)構建適合代理的營銷組織體系。
3)代理體制以醫院為最小單位,細化市場,嚴格控制經銷商往終端市場走貨,保護渠道經銷商利益,創建優良的市場銷售環境。以此將代理品種重點培育,從而形成品牌和網絡的構建。

3、精準招商專業化。招商部門應提供專業服務,包括產品定位、競品分析、廣告發布、培訓服務、策劃實施、資訊等。將招商的著力點保持在策劃和溝通上,有效地整合企業的有限資源,并對代理商進行細分,把核心的作用力放在選擇、指導、服務、監管代理上。并將優秀代理商的銷售經驗向其他小的代理商進行傳授,以此形成帶動。并將香菇菌多糖片的銷售擴展至多個科室,如肝病、腫瘤、皮膚等,使產品市場占有率提升也更有保障。

4變粗放招商為精準找商。根據某一渠道、某一品類、某一區域代理實際情況,開封制藥依據自身的產品和政策等資源,有針對性地分別對不同的代理商進行招商宣傳,充分利用現代宣傳工具,如專業醫藥報、醫藥手機報、軟文在開封制藥官方網站、內部輔仁視界等,實現“媒體選擇—媒體投放—效果評估—循環”的良性步驟,進而提升招商效果。

5精準招商實現事半功倍的效果。利用代理商的網絡資源、經濟資源能迅速將香菇菌多糖片輻射所涉及的臨床各個科室,從而實現香菇菌多糖片的廣覆蓋。另一方面,利用現有代理商的關系發掘新的代理商,將成功操作過同類競品的有實力的潛在代理商發展成我們的客戶,從而實現快速的精準招商。

 

創意

首先,香菇菌多糖片是作為免疫增強劑而存在的。美國哈佛大學波拉博士研究發現,人類目前有180余種疾病都與免疫功能低下有關,但對于哪些屬于免疫低下的癥狀?哪些人群可以服用該類產品?等問題市面上并未給出診斷標準和具體說明,開封制藥以此為突破,針對這些市場盲點,整合了相關科學資料,并以網站問卷測答的形式,讓大眾進行免疫力的自我診斷,從而精準地攬括并細分了目標消費者。

其次,香菇菌多糖片還可用作各種肝炎及腫瘤化療的鋪助治療。隨著生活水平的提高以及醫保制度的逐步完善,臨床醫生與患者除了選擇常規治療以外,越來越傾向于尋求療效佳,安全性好的輔助療法以改善生存質量。作為相對新興的治療方式,臨床上對輔助療法了解有所欠缺,也不清楚哪種情況該選用此種藥物。基于此點考慮,開封制藥也對產品和目標市場進行了精準定位,主要對二級(含)以上甲類醫院(綜合、專科)進行發力,重點攻關科室:腫瘤科、皮膚科、肝病科、風濕免疫科,并組建了相關治療領域穩定的專家研討交流網絡,鑄就了良好的市場脈絡和精準的營銷體系。

再次,開封制藥選用了一批優勢傳播媒體,對產品進行了精準的廣告推廣和渠道終端攔截。

執行

①加強了香菇菌多糖片的銷售、規范了市場管理,對香菇菌多糖片的代理體制以醫院為最小單位,細化市場,嚴格控制經銷商往終端市場走貨,保護渠道經銷商利益,創建優良的市場銷售環境。以此為代理品種重點培育,從而了形成品牌帶動品類的初衷。重點科室優先開發,針對香菇菌多糖片首先開發的是肝病相關的科室和腫瘤相關的科室,其次要逐漸開發皮膚科等與增強免疫相關的科室,科室開發要配合產品推廣同時進行,以學術支持和客情維護并重,加強產品在相關科室的認知度

②對院線的學術推廣。加深了與二甲醫院及科室專家的交流和合作,構建了穩定的專家網絡,并與省級醫療機構組織發起了《香菇菌多糖片學術研討會》活動,幫助各相關科室醫生建立了對輔助療法及香菇菌多糖片的深刻認識,打消了臨床對輔助療法的認識誤區,打破了制約免疫調節劑在疾病初期或亞健康人群中的應用,提高的香菇菌多糖片的市場占有率。

③發起了“香菇菌多糖片的臨床應用” 論文征集啟事,面向各臨床專家搜集臨床治療案例及療效分析,并聯系發表。形成了香菇菌多糖片在醫師用藥領域內廣泛的影響力,樹立了該產品在同類別藥品中突出的療效和良好的口碑。

④與南方所標點集團醫院事業部合作編制了《力宜—香菇菌多糖片的免疫科學》一書,從醫生的日常診療角度出發,以淺顯易懂的方式把受眾帶入“免疫力低下”的自我診斷,使其更好地認識香菇菌多糖與免疫之間的關系,以充分的關懷度樹立了品牌在終端的信任感。

⑤加深了與主流媒介的合作,運用媒體力量擴大品牌影響力和活動參與度,與《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》、《中國社區醫師》建立了長期戰略合作關系,刊登軟文,發布信息。并利用網絡推廣方式,對該產品進行了有針對性的精準投放,實現對目標人群的廣泛宣傳。

成效

在開封制藥各領導層的積極指引帶動下,各項營銷策劃方案的共同發力下,香菇菌多糖片在合作商業,合作醫院及市場銷量方面實現了完美突破。

173 家二甲以上合作醫院

開封制藥集團現有合作商業約1100個,省級強勢商業32 家;地市級強勢商業457 家;通過基藥配送選擇的具有終端配送能力的縣級商業約1000余家;通過香菇菌多糖片等臨床品種進入二甲以上醫院銷售的約有173家;民營專科醫院的合作730家。

121%

2011年香菇菌多糖片銷售額達1500萬,截至201212月份該產品銷量已比去年增長121%

亮點

中國有4000多家制藥企業,相對每個企業而言,發展機會是均等的。品牌的背后是企業的一種經營理念,開封制藥是個品種繁多的企業,于是他們的戰略就是:“集中優勢兵力打殲滅戰”。企業資源有限,資本有限,人力資源可能不足,這就要求企業要有所為,有所不為。開封制藥成功的定位很簡單:就是集中全部資源攥緊拳頭打向某一點上,得到的并非全部市場上的成功,而是在某一細分市場上的成功!

在醫藥行業,大眾消費者是各有不同的產品和服務實現需求的,精準招商并不是目的,它只是達成營銷目標的手段,通過精準的市場細分,精準的市場定位,精準地滿足目標消費者的差異化需求,從而在有限的資源下“一矢中的”,將香菇做成開封制藥的名片,成為企業的拳頭產品。水無常態,兵無常形,開封制藥必會根據自身的實際情況和市場形勢采取靈活多樣的措施,實現穩中求變,持續上升。相信在不久的將來,開藥集團必會破浪前行,創造新的輝煌!

 

 

編輯:kaifengzhiyao  

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